文/张霏
编辑/李信
今年北京冬奥会，除了中国选手接连夺冠的频频捷报，也因王濛“濛式解说”，增添了一系列喜感满满的话题。 而咪咕作为邀请王濛参与冬奥解说的平台，无疑成为最大赢家。王濛凭一己之力让咪咕出圈，想看王濛的完整解说，观众必须下载、登录咪咕视频。由此“看冬奥，上咪咕视频”被广泛传开。 一位网友向连线Insight直言：“王濛的解说让我了解很多短道速滑的规则，从纯看热闹变成了能看出门道，这绝对算咪咕和王濛的双向成就。” 百度指数也显示，近30天搜索“咪咕视频”的指数陡然升高，远超于“优爱腾”。并且，整体环比增长了297%，整体同比增长了136%。几家欢喜几家愁，一边是因王濛被多次冲上热搜，下载量飙升的咪咕，另一边是同样拿下冬奥会转播权，却存在感寥寥的快手。 对于已过快速增长期的快手来说，奥运会转播权无疑是一个新内容流量入口，但北京冬奥会已经进入倒计时状态，快手给出的答卷似乎并不理想。 快手对流量的渴望不仅寄托在奥运会，还在春晚。今年快手也获得了今年央视虎年春晚的合作，用户可通过直播、点播和短视频等方式观看2022央视虎年春晚。 不论是北京冬奥会，还是虎年春晚合作，快手这两次以金钱换流量的大手笔投入，与背后的产出比是不对等的。其实快手频频砸下重金，不仅是为了与其他短视频玩家对垒，更是在为自己寻找新的流量。 据Questmobile数据显示，截至2021年9月，中国移动互联网月活用户数约11.67亿，短视频的渗透率达到79.3%。也就是说，短视频的增长红利基本消失，快手面对的是一个存量市场的竞争。 快手招股书显示，2020年11月30日，快手DAU（日活跃用户）为2.638亿。一年后，快手公开财报显示，2021年第三季度快手平均日活用户为3.204亿。时隔一年，快手日活用户增长已然遇到较大瓶颈，再无往日高涨的数据。 对此，资本市场的反应是最诚实的。经历了2021年大起大落的快手，截止到目前，市值仅剩4205.8亿港元。相较于去年2月上市时一度达到1.75万亿港元，蒸发了约1.3万亿市值。 当然，快手已经开始从去年下半年开始自我变革。正如程一笑在去年快手第三季度电话会议上所说，“快手对降本增效一直抱有很大的决心，并已从第三季度开始付诸行动”。 此后，快手先后进行组织架构变革、董事长兼CEO宿华辞去CEO一职、多部门进行裁员等一系列调整。 如今，在流量见顶、行业整改的大背景之下，快手能否在新的一年，向资本市场讲出新故事？能否顺利进行争夺到新流量？答案尚不可知，但快手面临的行业竞争是越来越激烈了。面对春晚和北京冬奥会两大“流量圣地”，快手似乎都没抓住流量密码。 据国金研究创新中心监测的数据显示，春晚“红包大战”对相关APP的DAU提升效果显著，几乎所有参加过春晚红包营销活动的平台，都可以在除夕当天达到DAU峰值。 春晚对互联网平台的魅力不言而喻。因此，在2022年1月5日京东宣布拿到虎年春晚独家互动合作伙伴后，快手也没有放过春晚的营销场景。今年1月，快手宣布与央视春晚达成直播合作，试图获取更多新用户。但不只快手拥有央视春晚直播权，微信视频号、抖音也达成相同合作，后者也必然会分走快手在春晚期间的一部分流量。 春晚结束时的统计显示，在快手、抖音和微信视频号看春晚的观看人次分别为1.7亿人次、1.5亿人次和1.2亿人次。快手并没有与其他平台拉开太大的差距。除了春晚直播，快手也精心策划了春节红包活动。而且今年年初，快手在抖音计划发出20亿红包助力用户互动的基础上，又加码了2亿，将红包金额提升到22亿。 但与其他平台的春晚营销效果相比，今年春晚的主角被京东占据。数据显示，今年春晚期间，全球参与京东APP分15亿元红包活动的累计互动量达691亿次。而《2022快手春节数据报告》显示，快手红包活动互动总次数为114.6亿次，可见京东作为“主场”玩家，其红包互动效果远好于快手。 没能抓住多少春晚流量的快手，似乎也未找到北京冬奥会的“流量密码”。 据百度热搜大数据显示，北京冬奥会的搜索热度远超前两届，比索契冬奥会与平昌冬奥会分别高出1372％、558％，更比2021年延期举办的2020东京奥运会热度还高68％。 高涨的热度意味着巨大的流量。为此，早在2021年5月21日，快手便与中央广播电视总台签署授权合作协议，获得北京2022冬奥会的视频点播及短视频权利，正式成为这届奥运会的持权转播商。 快手是短视频平台中唯一拿到这届北京冬奥会入场券的“选手”。据36氪报道，快手被传花费数十亿拿下2020东京奥运会与北京2022冬奥会视频点播及短视频权利。为了拿到这张冬奥“入场券”，快手可谓是下了血本，但从后续的营销动作来看，其并没能分食到这波冬奥过多流量。 在北京2022年冬奥会开幕之前，快手便推出首档自制奥运纪录片《二十》，以及《冰雪队队碰》《年味冰雪季》等体娱跨界类综艺节目。并在冬奥会期间播出《冰雪英雄》和华少主持《冰雪快报》两档自制节目；成龙、周杰伦、沈腾等数位快手旗下合作艺人也发布视频，为奥运选手加油。甚至还邀请了众多冰雪项目运动员在快手通过短视频+直播、连麦互动的方式，向观众分享他们的冬奥故事。 但快手得到的反馈效果似乎并不如咪咕理想。百度指数显示，近30天内关于“快手”的搜索指数没有出现大幅波动，甚至整体同比下降了62%。与之相反，“咪咕视频”在同期的搜索指数急速攀升，整体环比增长了297%，整体同比增长了136%。显然，作为邀请王濛参与北京冬奥解说的平台，咪咕成为最大赢家，吸引了海量不同背景、年龄层的观众，成为第一个凭借体育赛事转播出圈的平台。要知道，以体育赛事转播见长的咪咕，此前一直未能真正“出圈”。 今年2月以来，咪咕话题度显著高于其他竞争对手，甚至一度登顶App Store免费应用榜第二名。 不仅比不上咪咕，快手甚至在营销体育明星价值方面的敏感度也弱了些。2月7日，17岁的苏翊鸣夺得中国单板滑雪男子项目的首枚奥运奖牌时，快手平台并没有苏翊鸣的官方账号。甚至一天后，谷爱凌这一超级流量IP夺冠，快手平台也未有谷爱凌官方账号，这势必会导致其流失大量粉丝群体。 连线Insight搜索发现，直到现在，快手App也无苏翊鸣和谷爱凌的官方认证账号，只有任子威等少数人有官方账号。 作为短视频领域开创者的快手，实则很久之前便面临流量焦虑。 仅从用户重合度数据便可看出。中信证券研报数据显示，截至2021年9月，抖音、快手用户中与对方重合的占比分别为48%和84%左右。换句话说，抖音用户有一半以上不玩快手，而快手绝大部分用户都下载了抖音。 并且据QuestMobile 《2021中国移动互联网秋季大报告》显示，截至2021年9月份，在MAU和同比增速方面，快手、快手极速版均低于抖音、抖音极速版。 快手这般窘境，或与移动互联网的天然流量已经触顶有关。第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国短视频用户规模为8.88亿，较2020年12月增长了1440万，占网民整体的87.8%，实现了高度渗透。与抖音、微信视频号相比，快手如今最大的问题是流量不足。 为挽回颓势，一向以“佛系”著称的快手开始向“狼性”转变，打响了在内部称为“K3”战役，即2020年春节之前，冲刺完成3亿DAU的目标。除了依靠新上线的快手极速版，2020年初，快手成为春晚独家互动合作伙伴后，春晚红包也成为助其完成3亿DAU目标的另一途径。
2020年春节期间，快手峰值DAU远超3亿，K3战役的确取得阶段性成果，但这不是终点。 到了2020年11月，快手大数据研究院联合快手电商发布的《2020快手电商生态报告》显示，2020年上半年快手App及小程序的平均日活达3.02亿。2020年上半年快手平均日活，图源《2020快手电商生态报告》
但快手2020年达到3亿日活后，又一度回落至2.6亿。2021年的快手招股书显示，截至2020年11月30日，快手的平均DAU已经降为2.638亿。 需要注意的是，为了流量快手付出了极高营销成本。2021年，快手一季度销售及营销开支，由2020年同期的81亿元增加至117亿元，其占总收入的百分比的68.5%；二季度，这一金额约为113亿元，占总收入的58.9%。并且，营销费用增速大于同期营收增速。 这意味着，快手的大量营销费用并没有取得期待中的效果。 从2016年立项到2018春节爆发、反超快手，抖音只用了一年多。而快手在此后4年的持续较量中，始终没能反超抖音，甚至两者差距越来越大。 微信视频号也是快手不可小觑的竞争者。去年一年，视频号动作频频，仅2021年12月便进行了至少5次更新。 此外，视频号也多次打造现象级事件，比如2021年12月，视频号先后举办西城男孩Westlife线上音乐会和五月天的跨年演唱会，分别达到2700万和1300万的在线观看数据，成为视频号树立影响力的典型案例。 这让一些关注快手的投资人，开始关心快手能否稳住行业第二的位置。 肉眼可见，短视频行业格局正在被改写，快手也在努力缓解其流量焦虑，短视频行业的新老玩家，都有可能成为抢夺快手用户注意力的强劲对手。据腾讯深网报道，现在快手中期目标有两个，除了冲击4亿DAU，还有一个是实现整体收支平衡。 快手已经连续多年亏损。快手财报显示，2017年-2019年，快手每年亏损约为100亿元-200亿元；2020年快手亏损约1166亿元，2021年前三季度，快手共亏损718亿元。若要实现收支平衡，快手的“三驾马车”——直播、电商和广告收入均需要提高。 从快手招股书可以看出，2020年以前，快手以直播收入为主要“现金牛”，广告收入、电商收入为辅。为了平衡收入结构，2020年快手对直播业务的依赖度有所降低，转而推动广告收入和电商业务的发展。 因此从2020年第四季度开始，广告开始成为快手最大的收入来源，直播、电商位列第二、第三。因此，快手收入的主要增长点已经转移到广告和电商业务。 作为快手新“现金牛”的广告营收与抖音相比，差距依旧很大，但过去通过烧钱换增长的野蛮方式已经行不通了。于是在2021年，快手开始谋求自我破局。 快手内部将2021年看作是快手开启新十年的重要转折点。如果说2018年到2020年这三年，外部激烈的竞争环境倒逼快手快速成长。那么自2021年上市完成后，快手的系列动作，都属于主动出击。 先是2021年7月，快手打破了原有的增长部门架构，发布内部信宣布，此前由快手高级副总裁严强负责的增长部，被取消和拆分，增长业务整体划归快手高级副总裁王剑伟负责。并且A站业务划归运营团队统一管理。 两个月后的9月28日，快手正式宣布了新的组织架构，这次架构调整以加强事业部闭环为方向，将电商业务、商业化业务升级为电商事业部、商业化事业部，并与游戏事业部和国际化事业部并列为快手四大事业部。 这是快手成立10年来首次设立事业部制度。在调整事业部制度之前，快手架构一直以业务线为主，以职能部门作为划分。 组织架构调整并未就此结束，10月29日，快手迎来上市后最大人事调整：宿华卸任快手CEO，结束了双核心管理模式，由联合创始人、首席产品官程一笑接任。 更换CEO后，快手似乎还没度过危险期。程一笑上任后做的第一件大事便是“降本增效”。在2021年11月快手第三季度电话会议上，程一笑说过，“快手对降本增效一直抱有很大的决心，并已从第三季度开始付诸行动。” 人员作为成本的重要组成部分，快手开始传出裁员的消息。2021年12月8日，澎湃新闻报道，快手在北京、上海、广州、深圳四地的商业化团队将在年底前完成转型，部分业务条线将被取消。 随后多位快手员工开始在脉脉平台爆料，快手正进行一场大裁员，主要集中在商业化和国际部门。其中，国际化部门裁员幅度达到30%，整体裁员幅度约10%-15%。 在降本的同时，快手还在寻求更多流量。如今，快手也开始交“新朋友”。2021年12月27日，快手宣布与美团达成战略合作：美团在快手平台上线小程序，快手用户将能够通过美团小程序直达下单页面。 快手讲的新故事能否暂缓快手的流量焦虑，尚不可知。但可以预见的是，在流量见顶的当下，快手对用户的争夺将是一场持久战，它急需有一个“王濛”这样的流量密码带动其突破用户增长瓶颈。 如今，快手面临的挑战远远不止于此，下一个十年，快手能讲哪些新故事，又是否能够被资本市场认可？一切都需要快手尽快给出答案。 （本文头图来源于快手微信公众号。）